行為改變促銷之實務應用

文/孫禕 (國立中央大學客家語文暨社會科學學系學生)

「行銷」往往深植於我們的日常生活中。若對於行銷領域有所關注必定耳熟能詳的行銷4P：產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion），，同樣以不同風貌與形式在社會結構中影響著整體環境的運作及發展。其中，若希冀改變或嘗試影響目標群體的特定行為模式，則通常需要仰賴「行為改變促銷」，透過具有系統地縝密規劃及行銷策略或手段，致使社會中的特定個體或群體，在被動接收到外在資訊的推播後，主動顯現出的行為模式之轉變，現況下，公部門在政策推動方面同樣十分仰賴行為改變促銷，是為一不但結合了媒體資訊的播送、行銷技巧，更融合學術性基礎的心理學及行為科學的行銷策略。

首先定義「行為改變促銷」，此一行銷策略通常具有明確的改變目標之受眾或行為領域，若以政治施行、公共管理之實務上而言，常見的例子可能有倡導綠色環保行動的環境層面之政策、鼓勵戒菸或提倡定時定量維持運動習慣等等，與衛生教育或國民健康相關之政策宣導。有別於普通商業上的品牌或產品促銷，通常希望提升人們對於產品的認知或瞭解程度，行為改變促銷更加側重的是誘發個體或群體在「行為」層面的轉變。另外，行為改變促銷的學術性基礎，除了立基於如涵蓋於心理學及行為經濟學之下的默認選項、社會規範、激勵機制等等行為科學的多種理論學說之外，也全方位地透過結合媒體行銷產業的行銷4P之專業知識基礎，藉以對民眾的行為模式產生影響：

產品層面，可能利用的即是所提供的產品或行為服務本身，如免費定期健檢之服務；價格層面，則可能運用金錢方面的津貼補助或獎勵金機制，如疫苗接種費用補助，進而降低民眾改變行為的財務成本，提高行為改變的意願與機率；通路層面，對應到的則是較便於民眾使用或更容易採取行為的媒介或措施，如簡易健康檢查站；

促銷層面，則是首當其衝地，製造適合廣於擴散、具有一定程度吸引力的訊息，再有效運用傳播媒體的力量向外傳遞，藉以有效影響民眾所採取的行動，達到行為改變促銷的最終目的。最後，以疫苗接種費用補助為例，此類行為改變促銷策略，除了希望達到短期目標如增加疫苗覆蓋率以外，更是希冀能達成如有效改善傳染病感染情形之長期目標。

承上段所述，行為改變促銷的濫觴源自於多樣化的學術性基礎：如社會行銷理論，即是將商業層面所需的行銷之能力或技巧轉而應用於改善社會環境、提升公共利益之上；及行為經濟學，亦即，何以如默認選項等心理偏差能夠被運用於有效影響個體或群體之行為；抑或是所謂健康信念模式，即個體在採取行為措施時，必當會受其所感知到的外在風險及行動障礙所影響。立基於諸多行為科學之理論，行為改變促銷在執行的實務層面亦存在不可或缺的要素與媒介。除了有效劃分目標之個體、群體或行為，深入了解目標受眾的需求、動機和行為障礙、針對不同受眾量身定做能打到其痛點的訊息之外，在訊息的設計更需要力求簡單明確、或饒富創意性，並且能引發情感共鳴的訊息，如故事結構的摻入、詼諧有趣或視覺衝擊的運用，方能有效誘發行為之轉變。接續，來到了訊息傳遞的階段時，需要仰賴的是多元豐富的傳播管道，例如線上的社群媒體平台、及線下實體活動的宣傳之結合，兩者相輔相成、缺一不可。最後，在促銷專案結束後，持續性地提供支持或相關獎勵性措施，更能有效鞏固行為改變的維持，讓政府所期望的長期目標並非僅是曇花一現。

行為改變促銷的實際應用層面廣泛，舉凡與你我息息相關的健康衛生之促進，包含鼓勵戒菸、疾病防治、全民健康等等；到維護社會公共安全的政令宣導，例如對於酒駕的嚴格懲處；或是社會行為的倡導，如針對公民投票等政治參與的促進；以及現況下備受關注的綠色永續議題，如減少使用一次性餐具、或歐盟到台灣都行之有年的限塑政策。以澳洲的「愚蠢的死法」（Dumb Ways to Die）知名廣告為例，是交付由知名的廣告代理商McCann製作，致力於推動與改善澳洲鐵道的使用安全、十分成功的社會安全宣導之行銷策略。

於此資訊爆炸、科技發展日新月異的世代下，行銷策略無疑必須面對各式新穎的挑戰、轉型等課題，除了在行銷專案執行結束的後續，是否應該採取更多措施以確保行為改變的持續性之長期效果以外，多樣化數位媒介與工具的運用方面，我們如何能在資源有限的情形之下，將大數據等工具所能提供的產品服務與價值最大化？同樣是值得深思、亦必然需要探討的課題。