國戰會論壇/羅慶生》從刀郎「羅剎海市」爆火 看大陸「國潮」現象

文/羅慶生

中共總書記習近平在8月1日出版的《求是雜誌》發文表示，為應對國際科技競爭、實現高水平科技自立自強，要打好科技儀器設備、操作系統和基礎軟件「國產化」的攻堅戰。這明確指出中國大陸高科技發展的政策方向。然而，科技自主是一回事，生產技術與設備「國產化」或更明確的說「中國化」，就是另外一回事。

事實上，中國大陸近來雖然消費萎縮，讓外界有通貨緊縮疑慮，但數據顯示中國的自有品牌愈來愈受消費者青睞，例如流行服裝的李寧、電動汽車的比亞迪；相對則是韓、日以及美國品牌的銷量下挫甚至退出中國市場，例如韓國的三星手機、日本的鈴木汽車與美國的服裝品牌Old Navy。這已引發中國興起「消費者民族中心主義」（Consumer Ethnocentrism）的疑慮；如果生產活動也追求「中國化」，那將是大陸貿易夥伴的嚴重問題，包括台灣。

所謂「消費者民族中心主義」是種社會學與心理學現象，指一個國家的消費者對外國產品持民族中心主義觀點，認為購買外國產品不合適甚至不道德。至於原因，學者多主張那是因為購買外國產品將減少國內就業機會而傷害本國經濟，因此被消費者視為「不愛國」而主動排斥。

不過，中國自清末衰敗遭西方多國、多次入侵後，一個半世紀以來普遍有「崇洋」情結，認為「外國月亮比較圓」。而民族中心主義（Ethnocentrism）的定義，就是一種認為自己文化優於其他文化的信仰。換言之，如果中國真的興起消費者民族中心主義，必然是以擺脫「崇洋」情結，建立自己文化自信為前提。這意味中國的「文化自信」，將是研判未來大陸消費趨勢的關鍵。

中國「文化自信」正在重建

兩個具有指標意義的現象，讓中國評論者對「文化自信」的重建充滿信心。一個是流行歌手刀郎的強勢回歸，以一曲「羅剎海市」引爆熱潮，一周全網播放量超過10億次。另一個則是動畫片《長安三萬里》熱映，7月底票房已破15億人民幣，大幅超出預期。

10億次是個很驚人的數據，即便以歌迷瘋狂喜愛，平均一人聽5次來估，也表示在一周內有2億人聽過這首歌。

刀郎之前就曾經紅過，他帶有新疆民謠風的高亢嗓音很受人們歡迎，專輯賣得甚至比同時期的周杰倫都要好。但他沒有受過正規音樂教育，甚至高中都沒畢業，編寫詞、曲都從民間采風而來，因而遭到流行樂壇主流的排擠，被批評為太土、喜歡唱的都是農民、不具備審美觀點等。因此在沉寂10年後發表這首以《聊齋誌異》同名小說為藍本、歌詞異常隱晦的歌曲，為何會受到那麼多聽眾喜愛，就出現三個層次的解讀。

第一層次是復仇論。《聊齋》中的「羅剎海市」描寫一個「以醜為美」的國度，人愈醜，愈被尊重，當的官愈大。因此刀郎這首歌最先被解讀為影射、嘲諷那些當年批評他的樂界主流。不過私人恩怨不能解釋為何那麼多人喜歡。於是第二層次的解讀，就主張他是批判整個社會的價值顛倒、虛矯做作，因而引起廣泛共鳴。

第三個層次則是從音樂本身出發，認為復仇論與批判論都把刀郎看小了。這部詞、曲、唱都由刀郎自己操刀的專輯名稱為《山歌廖（寥）哉》，廖者空也，通常與寂併用，因此作曲意旨頗有「古調雖自愛，今人多不彈」的感慨。所有編曲，都是從各地民謠小調變化而來，因而樂評推崇它是植根於中國本土音樂的新嘗試，而不是在西方音樂架構上加上中國元素而已。

因此，欣賞交響樂或法國香頌的菁英消費者或許會覺得這首歌「土」或亂糟糟，草根的喜愛者則會反嗆：沒錯，它是土，但我們就是喜歡這種土。這是在顛覆以西方為尊的音樂美學，重新定義什麼是美、什麼是醜。蒲松齡小說「以醜為美」典故的引用拉高到美學甚至哲學層次。而既然有那麼多人喜歡，就表示中國流行音樂消費者的美學價值觀，正在向中國文化靠攏。

與「羅剎海市」的爭議性相比，《長安三萬里》的熱映，就被公認為是文化自信的表現。這部長達168分鐘的動畫片以安史之亂後的長安為背景，描述領軍作戰的高適回憶自己與李白交往的故事。影片中朗讀了數十首學生耳熟能詳的唐詩。由於許多家長帶著小孩進場，於是出現了銀幕上下共同背誦唐詩的場面。

截至7月底，《長安三萬里》觀影人次已達到了3648萬。影響所及，《長安詩選》等衍生書籍賣到斷貨，漢服裝束被競相模仿，西安各景點一票難求。雖然一般直覺動畫片是小朋友才喜歡，但分析欣賞觀眾，30歲以上占比達到了44.9%。這表示《長安三萬里》吸引了相當多成年人進入電影院。而這概念上的呼應，就是人們對「大唐盛世」復臨的期待。

今年中國暑期電影全面復甦，票房已超過2018年同期。這是否意味中國消費反轉還要進一步觀察。不過重要的是，熱映的都是中國國產片。除了《長安三萬里》外，《消失的她》票房超過30億人民幣、《八角籠中》超過20億。接續熱賣的《封神第一部》，7月20日上映後，8月1日票房就達到12億。

相對原本預期熱映的好萊塢大片《不可能的任務：致命清算 第一章》（大陸翻譯為《碟中諜7：致命清算上》），雖然剛開始氣勢不錯，但後繼乏力。上映6天票房2.32億人民幣，上映12天票房才突破3億。許多電影院還臨時下檔改映國產片，估計最終票房不會超過5億，遠不如第6集的12.45億。而《不可能的任務7》卻是部口碑很好的影片，全球票房都不錯，除了中國大陸。

這是以前從未有過的現象。電影被視為綜合藝術的表現，是通俗文化的頂層。相對之前「不看國片」為大陸菁英階層的普遍現象，當前國產電影熱賣就被中國評論者視為文化自信增強的表徵，為「國潮」現象。沒錯，大陸「國潮」風行是共識，問題是：現在進一步激化了嗎？

中國消費者民族中心主義的影響

2018年「國潮」現象就已經出現，中國文化符號成為流行元素，人們較之前更願意接納本土品牌。這是消費者民族中心主義的萌芽，該年因而被稱為「國潮元年」。不過，當時認為使用外國產品「不愛國」的消費者只是少數。

一般而言，不那麼民族中心主義的消費者是年輕人、男性、教育程度較高和收入較高的人；這可以解釋今年第二季，為何高價的蘋果手機在中國市佔仍是第一，特斯拉雖將第一寶座讓給比亞迪，銷量仍創新高。不過這兩項商品雖是美國品牌，零組件與組裝多是中國製造，相較消費韓、日品牌商品，「不愛國」的爭議較小。

然而，這種對本國產品的偏愛與對外國產品的偏見，在國家受到外來威脅時最為明顯。因此，理論上美國將中國視為戰略對手，不斷提高科技戰的制裁範圍，將助長中國的消費者民族中心主義，進而排斥美國品牌。如果暑期國產電影熱銷與好萊塢電影退潮，意味著民族中心主義進一步的激化，那麼影響就將擴散到蘋果手機和特斯拉電動車的銷量上。相關數據值得注意。

中國消費者民族中心主義興起，再結合習近平對高科技生產設備國產化的要求，概念上就將形成中國市場的「中國化」。從美、中競爭角度，這和美國推動「去風險」，將供應鏈「友岸外包」而形成的「去中國化」對撞。也就是說，中國產品出口或將失去部分美、西方市場，但可以在內銷的本土市場找回來。只是「內循環」增加的銷量能否平衡「外循環」失去的部分，還要觀察。

「中國化」的另一個面向，就是「去N化」，這個N，就是所有可替代的外國商品。例如韓國商品可以被替代，就是「去韓化」；美國商品可以被替代，就是「去美化」。看到比亞迪步步進逼，特斯拉應有危機感；而華為手機提高出貨目標，蘋果也該有所警覺。這兩家企業對印度那麼感興趣，或許著眼的不是工廠，而是市場。

中國大陸是台灣最大出口市場，2022年占比高達38.8%，如果出現「去台化」，對台灣的經濟壓力將很大。如何維持台灣產品的競爭力與穩定兩岸關係，將是重要課題。

（作者羅慶生為台灣國際戰略學會執行長、博士，國戰會專稿，本文授權與洞傳媒國戰會論壇、中時新聞網言論頻道同步刊登）